Perilaku Pembelian Impulsif Vs Kompulsif pada Konsumen Hedonik

Abstract

Riset mengenai perilaku impulsif dan kompulsif umumnya dilakukan secara terpisah, namun dalam penelitian ini, disajikan secara simultan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui anteseden dan konsekuensi dari perilaku kompulsif dan impulsif yang berasal dari merek hedonik dan efeknya terhadap kerelaan untuk membayar pada harga premium. Penelitian ini berdesain kuantitatif dimana sample ditarik dengan menggunakan teknik purposive sampling, yaitu pelaku pembelian reguler di coffee shop sebanyak 110 responden. Hasil penelitian menunjukkan merek hedonik mampu memprediksi perilaku impulsif dan kompulsif, namun insignifikan pada kerelaan membayar pada harga premium. Temuan lainnya menunjukkan perilaku impulsif mempengaruhi secara langsung kerelaan membayar pada harga premium, tapi tidak dengan perilaku kompulsif. Pengujian tambahan menunjukkan perilaku impulsif mampu berperan sebagai mediator, sedangkan perilaku kompulsif tidak memainkan peran yang sama. Penelitian ini berkontribusi pada strategi pemasaran yang relevan dalam menumbuhkan perilaku impulsif dan kompulsif.